TBWA金狮奖背后的故事：
谁是奥运赞助商？
——Adidas曾面临品牌传播的危机
TBWA的Adidas户外广告拿了Cannes的金狮奖，除了赞叹之余，不妨看看这个广告战役背后的故事。
尽管Adidas 有着八十年奥运赞助历史。很多中国消费者仍然分不清到底谁是奥运赞助商？看看Adidas如何利用中国的民族心理，战胜奥运赞助形象的危机。
成长迅速的中国市场
2007年中国成为Nike全球第二大市场，Nike中国市场销售额在2008财年达到了10亿美元，提前一年实现了目标。由于在美国等主要市场的业绩趋于稳定，能否在中国这样的发展中市场实现增长对两大体育用品巨头至关重要。
而Adidas 在中国的业务增长也非常迅速，亚太区主 Christophe Bezu 表示，中国市场销售额在今年底将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场。在利润方面，去年底中国也已经超过了日本与部分欧洲市场，成为Adidas 利润最大的市场。
Adidas 公司首席执行长 Herbert Hainer 曾表示，Adidas 在中国市场销售额将在2010年前超过10亿欧元（16亿美元）。作为Adidas 全球增长最快的市场，在中国举办的奥运会对于Adidas 实现其成为全球运动服饰行业老大的目标至关重要。据悉，Adidas 将于8月5日公布上半财年业绩，奥运会将于8月8日开幕。而Christophe Bezu 本周接受采访时暗示，公司有可能提前实现这一目标，希望在奥运期间可以公布好消息。
但让Herbert Hainer 感到不满的是目前阿迪达斯无论是在全球还是在中国市场上销售都落后于耐克。在即将到来的北京奥运会上，Herbert Hainer 作为CEO,他决心彻底打破一些惯例。
中国的市场吸引力
考虑到中国巨大的人口以及较低的租金，阿迪达斯以外的一些零售商也纷纷在中国开设大规模零售店。例如，2006年瑞典家居巨头宜家(Ikea)在北京开设了其斯德哥尔摩总部以外的全球最大零售店，每个周末都能吸引数千名顾客。路易•威登(Louis Vuitton)亚洲最大旗舰店今年也在香港开业，中国巨大的顾客群是吸引其在此开设新店的主要原因。
地产公司Jones Lang Lasalle的北京董事总经理David Hand 表示，中国仍然是个尚未成熟的市场，规模大就是优势，就能吸引消费者。据Jones Lang Lasalle统计，北京零售市场的平均年租金是每平米986美元，远远低于上海的2,265美元以及香港的3,059美元。
David Hand 还指出，考虑到中国人强烈的爱国心，零售商选择在中国──特别是首都北京──开设旗舰店，可以满足中国顾客的自豪感。
Adidas 旗舰店开张
今天华尔街日报发表了一篇名为《Adidas Using Olympics In Race Against Nike》的文章，其中讲到：...阿迪达斯全球最大旗舰店将在中国北京开业。开设这家旗舰店充分展示了德国阿迪达斯意欲通过中国市场与美国竞争对手Nike一决高下的雄心。
旗舰店坐落在北京三里屯，是之前Adidas最大门店──巴黎香榭丽舍店规模的1.5倍。
其实，作为北京奥运会体育用品官方赞助商，Adidas 还计划借助该旗舰店宣传其奥运赞助商的优势。因为Adidas 的奥运营销面临一个品牌认知的危机。
品牌传播的危机——谁是奥运赞助商？
问题源于Adidas 取得奥运会全球合作伙伴之后，根据阿迪达斯的各项调研数据，一个最为棘手的问题是热情的民众不知道如何参与奥运，他们感觉距离奥运太远，且竟然很少有人能明确表达出到底是Adidas 是奥运赞助商？还是Nike是奥运赞助商？
尽管Adidas 有着八十年奥运赞助历史。很多中国消费者仍然认为Nike 才是奥运赞助商，这很大程度上是因为Nike 与中国跨栏选手刘翔等诸多体育明星签有合约，并为奥运参赛选手开发了一系列运动鞋。尼尔森媒体研究亚太媒体董事总经理 Richard Basil-Jones表示，该公司近期的一项调查显示，Adidas 面临着中国体育用品公司李宁公司的巨大挑战，而李宁公司也不是奥运赞助商。
在中国市场，虽然Adidas 的奥运官方赞助商地位有助于公司打击侵权，以及中国政府采取了积极措施保护奥运品牌的措施，有力措施也帮助遏制了以往每届奥运会都会出现的隐性营销行为。但是非赞助商总会设法将自身品牌与奥运联系起来。上周，在有关方面的压力下，李宁公司破天荒地中止了与中国主要体育电视频道解说员的服饰赞助合约。
解决方案：迎合中国人的爱国心理
Adidas
期望，在中国通过更为中国化的产品设计、精确的销售管理超越和有力的品牌推广，全面超越他的老对手Nike公司。
1、中国化的产品设计：迎合中国市场绝对不容易，Adidas 不得不绞尽脑汁实现产品的中国化。位于上海虹桥的阿迪达斯上海创意中心是其本土化产品设计的孵化器。“在今年，这里需要完成超过两千四百种新产品的设计工作，已经能够占据中国商店中产品种类的一半。”Adidas 上海创意中心总监 Mark Colin-Thome 说。
为了更能被中国消费者接受，设计部门加大了中国元素的比重，一些以往从未有过的设计元素开始进入他的视野，比如祥云、扇面、鲜艳“中国红”等元素。推出的新品很多都明显带有中国式设计，如带有篆刻的帽衫以及带有紫白相间的火红色风衣。
Adidas 早在两年前就尝试性推出了奥运系列的产品设计，但是遭到强敌Nike 的狙击。Nike 采取了迂回战术，重点突出了其“黄金一代”复古产品系列。这一系列以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感。Nike复古系列上面的中国元素把顾客们一下拉回到了1984年。Nike 设计的这款服装在很多过去的奥运会纪录片中都可以看到，很容易让人联想到过去的奥运荣光。
对于Adidas 来说，创新设计迫在眉睫。三年前建立的上海设计中心使Adidas 能够得到及时得到来自市场方面反馈。Adidas 大力推出加入中国元素设计的运动服装和运动鞋，逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。
“带有中国元素的产品畅销程度让我们感到非常吃惊。”马克说。这里诞生了不少融入中式元素的明星产品，比如起初专为儿童设计的、带有福娃图案的短衫。很快，Adidas 的店员们在大街上看惊讶的发现一些成年女孩穿着儿童版最大号的福娃衫。这些现象被反馈到设计中心，适用于成年人的福娃衫被迅速推出市场。“直到现在，这些产品都没有库存。”Adidas 2008奥林匹克项目总监 Erica Kerner说。
2、精确的销售管理： 战胜对手的秘密在于改变频率和速度。为了应对竞争，Adidas 将以前每月两次新品补货频率已经增加到三次，仅仅是在四月份，北京地区Adidas 每一终端店面就收到了超过一百六十款奥运新品，种类超过多达五千种。
Adidas 还要求销售员提升顾客服务质量，将一个完整的购买过程分解为顾客观看橱窗，关注商品，试穿前中后，收银，附加推销以及介绍保养和售后方法等环节。为了提升服务质量，每月月末两天，所有员工被要求进行一次密集培训，奥运产品的知识讲解是频频提及的重点——除了价格，店员们要向顾客准确解释设计师的设计思路以及产品中所蕴含的科技含量。店长们每天的工作内容都可以被一份“MODEL DAY”的表格所覆盖到，这份表格为店长们提供了足够详细的工作指导，便于简易管理，依据卖货高峰和低谷情况，他们的时间被精确地切割成诸如从上班前清洁店面到下班后查收货单等诸多环节。为了应对日益火爆的销售高潮，提高反应速度，阿迪达斯特意开辟了快速补货通道，快速补给的货品从上海或者苏州快递邮寄到店面，从下单到收货只需要五天时间。每一个店面周三都会由专门的陈设部门进行大面积整改，货品会被重新陈列和展示，音乐和产品宣传片则会重新发放一次——它们被要求每天要更新；与之相配合，灯光部门则会根据更新后的店面陈设和音乐主题进行灯光调试。阿迪达斯的店面管理数据表明恰当的音乐和灯光配合可以更好的卖货。
3、有力的品牌推广：2007年初，广告代理商TBWA中国接到Adidas 的一项特别的工作，借助一系列形象推广战役，帮助阿迪达斯在普通中国人心目中树立起清晰的奥运赞助商的形象。TBWA中国广告创意总监周锦祥率领创作团队，经过一年多时间的艰苦努力，创作出了这套史无前例的“中国式”广告创意方案，——此前阿迪达斯一直制作全球性广告，从来不会为一个区域市场单独制作形象广告。该广告明显延续了以往阿迪达斯全球广告中借用世界顶级运动明星表现团队式个人英雄主义的手法，但是本土元素和本土运动员占据了上风。“这在阿迪达斯历史上这还是第一次。”
“中国年轻人希望看到自己的国家和本国的运动明星屹立在世界舞台上。”Adidas 2008奥林匹克项目总监 Erica Kerner解释说。
广告通过电脑图形与真人动作相结合，展现了中国体育明星在中国民众的肩膀与脊背上得分与破纪录的场景，成功迎合了中国消费者的爱国热情。迎合中国人心理也在其他方面带来了回报，其中的户外广告为中国赢得了2008年戛纳国际广告节的首个金狮奖。
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